再暴IPO风闻,“凉凉”的加多宝凭什么?

2021年港股IPO进行得如茶似火,凉茶巨头加多宝也趁势赶来。北京时间3月8日,据彭博社引述消息人士称,内地非酒精饮品生产商、拥有凉茶品牌“加多宝”的加多宝集团,计划今年在香港进行IPO,且在IPO前需要融资至少3亿美元。消息指出,加多宝正就IPO前的融资与顾问合作,已接触了数名潜在投资者,其目标是最早今年在港交所上市,但尚未敲定上市时机和规模。

随后,加多宝方面回应称,所有的消息均以加多宝官网发布为准,并未透露出有关IPO方面的消息。事实上,加多宝爆出上市消息并不止一次,早在2018年,加多宝CEO提及发展规划时,就提及上市。而在2020年,上市这个词语更是多次出现在加多宝的日程中。

作为曾经送礼、走亲戚必备的国民凉茶,一句“怕上火,喝王老吉”让加多宝火遍了大江南北。如今,在凉茶行业前景低迷的情况下,加多宝再传上市消息究竟有何打算?是打着上市的旗号“捞金”还是上市迎接新转机?港股研究社将结合最新消息进行具体分析。早在2018年3月,在加多宝发布的2018-2020年中期发展规划,便明确了上市计划。

彼时,加多宝总裁李春林表示,未来公司战略目标为3年内实现上市。此后与中粮签署协议时,李春林也提到了这一点,并表示双方将合作推进上市事宜。

在发布规划之前,加多宝人事变动极为频繁。

2018年3月,加多宝董事长办公室发布董事长陈鸿道的“致员工一封信”,信中提及包括总裁、副总经理等管理层均被解职,更有知情人士称,加多宝数个部门也经历了人事变动,许多老员工已经离职,这或许也有加多宝为上市做准备的可能。回顾加多宝的发展历程我们能够发现,在此后的时间内,加多宝的多种动作也似乎在往上市靠拢。特别是进入2020年以来,不管是对外,还是对内,都在一步步展现。

2020年4月,加多宝进行机制改革,推出“合伙人机制”,将原来仅针对管理层的“红股激励机制”升级改为鼓励机制,并将机制适用覆盖范围扩大至厂长一级,而“合伙人机制”也将用于上市后对管理层进行股权分配激励。2020年5月,与保利集团的合作中,加多宝集团董事长及总裁就提到了有关上市融资,包括加多宝资产重组、改制上市设想以及业务情况。这也被业界人士看来,加多宝或将引进保利集团作为战略投资人。

2020年11 月 6 日,中金投资银行副总经理王肖对加多宝有关上市的工作进行了深度分析,并做出了相应的建设性建议。加多宝方面则介绍了有关上市的进展情,并表示“目前加多宝引资及上市工作正有序推进”。2020年11月30日,加多宝与中粮包装续签战略合作协议,并还清了中粮包装回购浓缩液厂 30.58% 股份的 15 亿元欠款。

彼时,加多宝表示,正谋求上市。2021年2月,加多宝董事长王金昌与中粮董事长吕军,就进一步深化合作进行了交流。加多宝董事长王金昌表示,希望今后在包装服务、产品创新、技术研发及股权投资上市等方面与中粮集团有进一步的合作。

中粮董事长吕军则表示,今后在加多宝重组上市方面也将进一步加强合作。同时,招商银行副行长赵驹表示,未来招商银行与加多宝集团将在债权和股权投资上有进一步的合作,可更快推进加多宝上市进程。加多宝的频频改革以及管理层的频繁动作,在一定程度上似乎都能说明加多宝对于上市的决心。

此次,加多宝并未否认上市传言,更多的是在为“三年之约”做准备。但随着市场的变化,加多宝需要面对的挑战也已经不再是那么简单。目前,我国凉茶行业经过几年爆发式增长,已经进入发展缓慢的成熟阶段。

根据前瞻产业研究院的数据,2011-2015年,我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度,市场规模年均复合增速为12.34%;自2016年以后,凉茶市场规模下降至个位数,2017年的增速仅有9.1%。随着新茶饮市场的规模发展,气泡水、奶茶、果饮等新品逐步进入消费人群的视野,近年来主打健康的无糖低脂类饮品崛起等,都大大挤占了凉茶的生存空间。由于早年间的凉茶争斗,一些凉茶品牌同仁堂、和其正等后来者都选择退出。

加多宝虽成为幸存者之一,但也损失严重。在仅剩的存量市场中,加多宝目前仅有30多亿元,市占有率不到三成。而竞争对手王老吉目前规模却有70多亿元,市占有率接近七成。

整体增速放慢的情况下,市场还牢牢掌握在王老吉手中,加多宝上市后的市场规模扩张依然是存在的问题。此前,有经销商表示,目前加多宝主要分布在西南、华北地区,而在华南地区几乎看不到加多宝的身影。回归到加多宝本身,目前加多宝旗下的产品线主要分为加多宝凉茶以及昆仑山矿泉水。

但由于早年,加多宝凉茶深陷“红罐之争”当中,在目前的凉茶市场中处于十分尴尬的地位,避免不了与王老吉的市场竞争。而昆仑山矿泉水的市场反响也是不如人意,当时被加多宝定位为“中国人自己的高端水”,直接对标依云、Perrier、圣培露等外来高端水品牌,但在目前的市场却少见昆仑山矿泉水的身影,在低端市场的农夫山泉、怡宝更是占据着主要市场,产品力不足或是成为加多宝上市进程中的绊脚石。站在营收的角度来看,同样不尽人意。

此前,中弘股份“无意”透露出加多宝的营收。数据显示,2015-2017年,加多宝净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.83亿元。虽然加多宝表示与财务数据严重不符,但中弘股份却表示数据由加多宝提供,双方各执一词,而加多宝表示出现“乌龙”,但这个理由似乎有点牵强。

暂且不论营收数据的真假,反观王老吉的营收正在稳步增长,根据王老吉母公司发布的年报,2015 年—2017 年,王老吉净利润分别为 2.7 亿元、2.9 亿元和 6.3 亿元。至少可以确定的是,竞争对手的稳步增长对加多宝而言,绝不是什么好事。

当然,随着数字化和营销的结合逐渐成为当下管理创新的热点,加多宝也在数字化上也进行了不少实践。

2021年伊始,加多宝就指出向“数字化、战略化”深度战略转型,计划3至5年时间将加多宝打造成快消品行业数字化领先的标杆。早年的加多宝也专注于产品营销,但所针对的都是消费者产品植入,高昂的营销费用也让加多宝花费不小的力气,据公开报道,加多宝自2012年起连续3年以6000万、2亿、2.5亿拿下“中国好声音”的冠名权,这也足以看出加多宝对品牌营销的重视。随着互联网时代的兴起,短视频逐渐进入用户眼帘,加多宝似乎在数字营销上有所“苗头”,在整个春节“档期”频频出手,与抖音、微博等合作,通过数字化营销传播,将受众群体定位于年轻用户。

在抖音举行“牛气冲天都在宝里”挑战赛里反响良好。数据显示,加多宝“牛气冲天都在宝里”抖音挑战赛微博话题阅读量1.9亿,讨论人次近10万,抖音话题总播放量高达12.3亿,话题参与人数近30万。早在2020年7月,加多宝在数字化转型就崭露头角,包装赋码,通过“一瓶一码”营销活动,给加多宝带来了新的流量变现。

虽然加多宝在数字化上的动作频频,但反观市场中有不少玩家涉足数字化转型已久,加多宝对市场的感应似乎颇显“迟钝”,数字化转型已成为行业玩家升级的必备技能。作为加多宝的垂直领域对手,王老吉早在2018年初就开始涉足数字化营销,作为WESG全球电竞赛事的战略合作伙伴,在世界电子竞技运动会上,推出绿盒王老吉,率先运用数字营销的方式定位年轻群体。

在王老吉190周年创新发展大会上,更是宣布与阿里巴巴零售通签约合作,阿里零售通将以数据和技术赋能王老吉,实现渠道数字化升级。

从市场表现来看,王老吉在数字化转型方面确实比加多宝更快一步。除垂直领域的对手外,其他快消品行业玩家也在通过数字化分割加多宝的市场份额。作为近年来,火热的元气森林上市之初,就通过内容营销以及数字化营销,定位年轻用户为中心输出内容;康师傅、统一品牌也不断推出各种口味的茶饮产品;此外,当下流行的新式茶饮,譬如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等多元化口味的茶饮品牌,也都对传统的茶饮市场有一些冲击。

。在市场的此消彼长之下,也势必分走凉茶行业不少市场份额。根据《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元。

其中,新式茶饮市场规模将超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿。反观凉茶市场规模仅停留在百亿级别,根据中国报告网数据显示,2019年中国凉茶市场规模约达800亿元。。

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